Trasformare un buco nero in una vetrina dell’alimentare italiano

Proposte per la ristorazione commerciale italiana che continua a perdere soldi nonostante l’overtourism. 

Nonostante il mercato globale della ristorazione sia stato valutato 3,24 trilioni di dollari nel 2023 e si prevede raddoppiare entro il 2032, la redditività rimane un miraggio per molte catene di ristoranti. Mentre marchi come Starbucks registrano profitti multimiliardari, altri, come Autogrill, combattono con costi fissi proibitivi e margini negativi. Uno dei pochi settori con domanda dirompente, soprattutto dopo il Covid, che riesce a perdere o addirittura a fallire. Ma come fa McDonald a garantire 44% di ebitda e Starbucks 17%? Ma anche gli ebitda di Haidilao catena cinese è 16%, Saiziria 10.8% e Mos 11,2% giapponesi, così come Darden 15.2% e Wendy 25% in USA. Tutte queste catene sono indicate dalle banche d’affari con valutazioni che oscillano tra il strong buy ed il buy.

Ma cosa determina queste varianze così drammatiche? Le catene di ristoranti sono veramente redditizie o sono dei buchi neri finanziari? Quali sono le leve per renderli profittevoli? Può l’Italia permettersi un intero settore industriale, indicato tra gli asset strategici del paese, sull’orlo del fallimento? Cerchiamo di capire i determinanti della crisi del settore per comprendere come intervenire.

La rapida crescita del settore è alimentata dall'urbanizzazione, dall'aumento del reddito disponibile e dalla comodità ricercata da tutti ma anche dai ragazzi. I ristoranti a servizio rapido (QSR) sono quelli che crescono più di tutti perchè hanno un costo basso del prodotto e sono veloci. Ciononostante, anche all'interno di questa categoria la redditività varia drasticamente. Le dinamiche regionali giocano un ruolo importante: mentre il Nord America è in testa per dimensioni del mercato, le catene europee lottano contro gli alti costi operativi e l'Asia-Pacifico è la regione in crescita più rapida pur essendo quella dimensionalmente più grande. 

Uno degli indicatori omogenei più significativi per comprendere le distanze è il costo del venduto (COGS), che rappresenta in tutto il mondo circa un terzo del costo totale. I dati analizzati mostrano come il COGS sia ben gestito all'interno del settore, con percentuali quasi identiche tra le principali catene.

Ma sono le altre componenti di costo che rendono il business così distante tra Italia e resto del mondo. La manodopera, i servizi accessori e l'ammortamento o affitto condizionano in modo drammatico la bottom line. Il costo totale di gestione, al netto quindi del costo del prodotto è il vero terreno dove si gioca la redditività delle imprese. Tuttavia, nonostante questi margini favorevoli, c'è un netto contrasto nei livelli di redditività effettiva. La più grande catena di ristorazione italiana Autogrill, ha registrato una perdita netta di 19,9 milioni di euro nel 2023 nonstante una posizione di mercato molto, molto forte, in gran parte la perdita è dovuta agli elevati costi fissi.

Naturalmente il tipo di format determina le attese e le disponibilità di spesa del pubblico, ma i costi e la qualità del servizio riescono ad essere coerenti? Apparentemente no. Esiste un livello minimo di costo fisso per operare che in paesi come l’Italia non consente di raggiungere l’utile. Gli affitti delle location subiscono i valori attesi per il lusso e la tassazione sul costo del lavoro ne raddoppia il peso sui pasti somministrati. Il nostro sistema legislativo non si è mai dato carico del problema del costo del lavoro e delle location, per cui alla fine un cappuccino ed un cornetto competono con I gioielli di Cartier e con i golfini di Cucinelli in quanto ad assorbimento di costi fissi sul costo totale del prodotto. Scelte diverse sono fatte in paesi come la Spagna dove il lavoro nell’hospitality è detassato e la parte contributiva è a carico di stato e regioni. C’è chi considera la ristorazione nei piani di sviluppo urbano come un servizio indispensabile calmierando o compensando affitti che altrimenti renderebbero impossibile il guadagno. 

La forza della ristorazione rapida a catena è basata su un'elevata rotazione dei clienti, su menu standardizzati e sull'efficienza dei costi. Marchi come Starbucks e Yoshinoya beneficiano di un forte branding, di economie di scala e di un potere di determinazione dei prezzi che contribuiscono ad aumentare i margini e i ricavi per negozio. Starbucks, ad esempio, genera circa 874.000 euro per punto vendita, mentre Haidilao, una catena di hotpot premium in Cina, raggiunge una cifra molto più alta, pari a 5,5 milioni di euro per punto vendita, grazie al suo modello di business basato sui servizi e al suo posizionamento premium.

I ristoranti a servizio completo, invece, operano con costi di lavoro e di servizio più elevati, che possono limitare la redditività. A differenza dei Quick Service Restaurant, si basano su una ristorazione basata sull'esperienza piuttosto che sull'efficienza. Saizeriya, una catena di ristoranti a servizio completo con sede in Giappone, ha problemi di redditività nonostante mantenga un margine lordo relativamente stabile (Olive Garden, la sua catena americana di ristoranti omologhi, sta vivendo la stessa situazione). I vincoli di prezzo del mercato giapponese costringono a ridurre i prezzi dei menu, rendendo difficile assorbire l'aumento dei costi di servizio mantenendo prezzi competitivi (esattamente come Olive Garden). 

Il risultato netto è che le uniche realtà che guadagnano in Italia sono gli operatori indipendenti che lavorano nell’esercizio e sono abituati o costretti a non fare i conti o a fare forti compromessi sulla gestione (il padrone del bar lavora 18 ore di fila senza pensarci troppo). Ma quando industrializzi il modello questa flessibilità sparisce e le catene devono affrontare sfide finanziarie significative, con performance deboli in tutto il settore. Mentre alcuni marchi hanno mostrato una certa resistenza, molti continuano a cercare la redditività ed a combattere contro le inefficienze operative. Come si vede nella tabella, solo alcuni sono riusciti a mantenere un EBITDA positivo.

De Santis, storica paninoteca della famiglia Moratti, ha perso sistematicamente  dal 2015 al 2023  --(-20% di EBITDA) su un fatturato di 4.5 milioni.  Miscusi ha registrato alcuni miglioramenti dopo l'investimento di 10 milioni di euro nel maggio 2023, ma la redditività rimane un miraggio. Mentre i ricavi sono cresciuti del 5,95% CAGR, l'EBITDA è migliorato da -24,98% nel 2022 a -6,94% nel 2023, evidenziando ancora inefficienze. California Bakery, nonostante abbia raggiunto 8,33 milioni di euro di ricavi (+29,01% CAGR) nel 2023, rimane profondamente non redditizia, con un EBITDA a -26,14%, in leggero miglioramento rispetto al -32,91% del 2022. Dopo il fallimento del 2019 (8 milioni di euro di debiti), Ten Food & Beverage ha acquisito il marchio nel 2021, introducendo opzioni vegane, street food e nuove sedi a Lugano, Bologna e Serravalle. Temakinho, un tempo leader nel settore fusion nippo-brasiliano, ha accumulato perdite per 12 milioni di euro prima di essere acquisita da Mutares, ma il suo EBITDA di -3,34% nel 2023 riflette le continue difficoltà dovute al calo dei margini e all'aumento delle spese. Grom, nonostante un EBITDA del 6,06%, ha registrato un CAGR del -8,67% nei ricavi, mostrando la stanchezza della formula.

Questa sfida si estende al di là di alcuni nomi. Panini Durini ha chiuso tutte le sue sedi nel 2024, segnando il crollo di quello che un tempo era un marchio in crescita. Caffè Napoli, nonostante gli sforzi di espansione, ha lottato con prestazioni incoerenti. Sebbene i ricavi siano cresciuti da 1,22 milioni di euro nel 2020 a 2,44 milioni di euro nel 2023, il CAGR rimane negativo (-3,95%). La redditività è stata altalenante, con un EBITDA che ha oscillato da -44,48% nel 2020 a 9,90% nel 2023. Sebbene il 2023 segni il ritorno a un EBITDA positivo, il marchio non ha ancora dimostrato una stabilità finanziaria costante. La Piadineria, pur raggiungendo una crescita dell'11,09% nel fatturato, ha registrato un calo dell'EBITDA del -13,94%, indicando una crescente pressione sui margini.

Come illustra la tabella, mentre alcuni marchi sostengono la crescita dei ricavi, la maggior parte delle catene di ristoranti italiani fatica a mantenere la redditività. Con l'aumento dei costi e la crescente concorrenza sul mercato, per questi marchi saranno necessarie ristrutturazioni, tagli dei costi e adattamenti del modello di business per raggiungere la sostenibilità a lungo termine.

	EBITDA % (2023)	CAGR (revenue)	CAGR (EBITDA)	Net Profit
Temakinho	-3,34	-8,26%	-5,93%	-5.110.921
Miscusi	-6,94	5,95%	-2,78%	-414.729
Caffè NAPOLI	9,90	-3,95%	-1,75%	96.625
Grom	6,06	-8,67%	-2,37%	867.264
Poke house	1,38	49,59%	-24,78%	-19.189.457
California bakery	-26,14	29,01%	-26,05%	-3.415.104
La piadineria	5,93	11,09%	-13,94%	-4.042.000
Cioccolati italiani	0,06	-8,84%	-61,83%	-532.171

La tabella 1 presenta le performance finanziarie di alcune catene di ristoranti italiani dal 2019 al 2023.

È curioso notare come perfino catene di lusso come Marchesi 1824, una pasticceria di fascia alta di proprietà del Gruppo Prada, mostrano le complessità del posizionamento premium nel settore della ristorazione. Nonostante la forte notorietà ed attrattività  del marchio e un aumento del 31% dei ricavi nel 2023 (raggiungendo 26 milioni di euro), ha registrato una perdita operativa di 4,9 milioni di euro. Sebbene Prada stimi una crescita a due cifre del fatturato per il 2024, questo caso evidenzia la sfida di bilanciare branding, prezzi ed efficienza operativa nella ristorazione di lusso.

La redditività nel settore delle catene di ristoranti non è né garantita né impossibile. Il successo dipende dalla capacità di controllare i costi operativi, di sfruttare il branding e di posizionare strategicamente il modello di business all'interno di un panorama competitivo. Dall'analisi dei dati finanziari dei principali marchi emergono diversi insegnamenti chiave:

• Controllo dei costi oltre il costo del venduto - Mentre i food cost rimangono relativamente stabili in tutte le catene, i costi di servizio, le spese di manodopera e l'ammortamento hanno un impatto significativo sulla redditività complessiva. Gestire questi costi in modo efficiente è chiave per la redditività.
• L'efficienza operativa conta - Marchi come Starbucks e Haidilao eccellono grazie alle economie di scala, alla trasformazione digitale e alle strategie di prezzo premium. Questi fattori consentono loro di mantenere forti margini nonostante l'aumento dei costi.
• Customizzazione del format e del modello operativo per settore - I QSR hanno successo grazie all'elevato fatturato e all'efficienza, i ristoranti a servizio completo dipendono dal potere di determinazione dei prezzi e le travel chains soffrono a causa dei costi fissi. Adattarsi alle  sfide specifiche del settore può aiutare a migliorare i risultati finanziari.
• Customizzazione del modello operativo per regione - I marchi nordamericani beneficiano della scala e della forza del marchio, mentre quelli europei devono affrontare costi più elevati e una più lenta espansione del mercato. I marchi asiatici, invece, raggiungono la redditività grazie alla localizzazione e ai modelli di servizio premium.

Sebbene le sfide che il settore della ristorazione a catena deve affrontare siano notevoli, il futuro non è privo di opportunità. L'integrazione della tecnologia, dell'analisi guidata dall'intelligenza artificiale e dell'automazione nelle operazioni di cucina sta già aiutando i marchi a ridurre la dipendenza dalla manodopera e a ottimizzare le catene di approvvigionamento. Le piattaforme di ordinazione digitale e i programmi di fidelizzazione stanno ulteriormente migliorando la fidelizzazione dei clienti, mentre gli sforzi di sostenibilità, come l'espansione dei menu a base vegetale e le iniziative di riduzione dei rifiuti, stanno diventando fattori di differenziazione chiave.

In definitiva, le catene di ristoranti non sono né buchi neri né generatori automatici di profitti. Il loro successo finanziario dipende dalla capacità di affrontare sfide complesse e di sfruttare le opportunità di innovazione e crescita. Marchi come Autogrill, Miscusi, De Santis e Marchesi 1824 dimostrano come l'efficienza operativa, i prezzi premium e l'adattabilità strategica non siano sufficienti a garantire la redditività. Mentre il settore continua a evolversi, le catene adattative e flessibili che investono in efficienza, tecnologia e strategie incentrate sul cliente sono quelle meglio posizionate per guadagnare.

La strada da percorrere può essere impegnativa, ma per chi è disposto ad adattarsi, le opportunità sono notevoli.